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对于旅游目的地品牌个性:理论来源与关系辨识
[摘要]在回顾国外相关研究文献的基础上,文章从理论来源与关系辨识两方面对国外目的地品牌个性研究进行了归纳,清晰了目的地品牌个性研究与品牌个性理论、个性心理学之间明确的层级递进关系,个性心理学中的特质与大五(Big Five)研究成果是品牌个性与目的地品牌个性研究的核心理论来源。同时也说明了,目的地品牌个性是目的地品牌资产研究中极富生命力的研究分支方向。学者们对目的地品牌个性的研究既有效继承了目的地的前期丰硕成果,同时也自我一致性理论,构建了目的地品牌个性、、目的地品牌化与游客自我之间的相互关系。这不仅在一定程度上丰富了品牌个性理论乃至个性理论的丰度与广度,同时,也为目的地品牌化研究指明了发展方向。
  [关键词]个性心理学;品牌个性;品牌资产;旅游目的地;理论发展脉络
  []A
  [文章编号]1002-5006(2013)04-0035-013
  Doi:10.3969/j.issn.1002-5006.2013.04.004
  1.引言
  品牌是人们日益关注的话题,也一直是管理学研究的热点命题。美国营销科学研究院(Marketing Science Institute,MSI)2002-2012年间公布的顶级优先研究指南中,品牌和品牌化研究一直位列其中,这说明了近年来其在业界与学界的地位。
  全球经济的发展,游客可选择旅游目的地数量不断增加,基于功能属性的目的地定位极易被取代。因此,目的地品牌化建设与发展就变得尤为。过去的十几年中,越来越多的旅游目的地走向了品牌化的发展方向,学者们也开始关注与涉及这一研究领域。对一个旅游目的地来讲,当其品牌拥有一种独特而又鲜明的个性,便可在诸多旅游目的地中脱颖而出,获得存活和发展机会。虽早在20世纪60年代,品牌个性研究就已占据了品牌研究的主导地位,但旅游目的地品牌个性研究出现还相对较晚。因此,有必要从品牌个性理论的角度对旅游目的地品牌个性研究进行阶段性的整理与分析,以勾勒与呈现其基本的发展脉络,这不仅对我国旅游目的地品牌建设活动具有十分,同时,也能使国内学界从整体上把握国外旅游目的地品牌个性研究的基本动态。
  本文分析使用的文献主要为2000年以后刊发的旅游目的地品牌个性研究成果,文献的获取以题目和关键词中包含“brand personality”为选取标准;同时,为了清晰地呈现旅游目的地品牌个性的理论来源,分析中也增加了心理学人格特质理论及营销领域品牌个性理论的相关成果评述,以期从理论根源上呈现旅游目的地品牌个性研究的基本发展脉络,为国内旅游目的地品牌研究提供参考。
  2.旅游目的地品牌个性的理论来源
  2.1人格特质理论
  人格特质理论也被称为个性理论。人格(personality)一词源于拉丁语“persona”(人格面具),是指戏剧演员所使用的一种面具(mask),引申为戏剧中演员戴各种面具所扮演的不同角色。人格还包含了许多主观的社会或情绪特质,一些无法直接看见或人们刻意隐藏的个性。因此,人格可以被定义为一组持久而独特的个人特征集合,该特征集合会情境的不同而发生变化。
  人格研究虽发端于心理学,但心理学家对其看法也不尽相同。吉尔福特(Guilford)认为人格并不是由单一特质所造成,人格是个人特征、属性和特性的总和,是一个人有别于他人的持续且特殊的特质;奥尔波特(Allport)则认为人格特质是心理系统的动态组合,决定个人与外在环境互动的独特形式,运用“人格特质”可以在相当程度上解释个人行为发生的理由,因为一个人的喜好、价值观反映在其个性特质上,而一个人的人格也会影响其工作行为;艾森克和艾森克(Eys
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